Брандовете вече не се конкурират за внимание, а за доверие

Рая Стефанова

Client Service Director, Paragraph 42

Как бихте се представили с няколко изречения пред хора, които тепърва се запознават с Вас и с PR агенция „Параграф 42“?

Професията ни вече е доста разпознаваема, но нейната комплексност все още ни предизвиква да обясняваме как, кого и за какво консултираме. В такива ситуации обикновено говоря за нас PR професионалистите като за the guardians of reputation (пазителите на репутацията), независимо дали става въпрос за организации, корпорации, брандове или личности.

Съвсем конкретно за мен - имам 20 годишен опит в стратегическите комуникации, изцяло в PR агенции, което ми даде изключителната възможност да се грижа за репутацията на водещи международни компании и любими световни марки във всички сфери на бизнеса. 

Снимка: Личен архив 

От колко години сте част от агенцията и как се разви Вашата роля до позицията директор „Клиенти“?

Преди шест години получих покана да поема ролята на Client Service Director в Параграф 42 - признание, което приех с голяма отговорност. Оттогава фокусът ми е върху екипа на агенциятa и експертизата ни, така че клиентите ни да имат точно стратегическото мислене, консултиране и решения, от които се нуждаят.

До тук стигнах след 15 години в две други PR агенции, където изминах целия път - от работата по отделни клиентски задачи, през самостоятелното консултиране на клиенти до управлението на екипи. Едно от най-формиращите преживявания беше работата по глобални проекти с европейските и американските офиси на Edelman - среда, в която се учиш на водещите световни стандарти в PR чрез самата практика.

В Параграф 42 сега имаме същия опит, благодарение на мрежата на Ketchum и проектите, по които работим в нея.

Кои бяха най-големите професионални предизвикателства, с които се сблъскахте през годините в агенцията?

Миналите предизвикателства са се превърнали в опит и нови знания и всяко от тях има роля в кариерата ми.  Има обаче едно, което сериозно ме вълнува сега - задържането на младите таланти в професията до превръщането им в ценени консултанти.

За да станеш наистина добър PR, трябват много знания, дисциплина, постоянство и мислене в дълъг хоризонт. Срещам доста млади хора с потенциал, но все по-често усещам, че конкуренцията за вниманието им е огромна – позиции, които звучат атрактивно, задачите, които дават незабавна удовлетвореност, усещането, че бързо трупаш знания. Истински смисленото в комуникациите обаче изисква точно обратното: търпение, аналитичност и готовност да работиш по сложни казуси и проблеми, да измислиш решение, чийто ефект се вижда след месеци, не след часове.

Това е предизвикателство, върху което мислим не само ние в агенцията - решава го цялата индустрия.

Кои успехи определяте като най-значими – както лично за Вас, така и за екипа на „Параграф 42“?

Истинското удовлетворение идва, когато се научиш да виждаш малките ежедневни успехи. Нито една награда и външно признание не е толкова ценно, колкото смислена среща с клиент, продуктивен брейнсторм, истински хубав материал или интервю в медиа, хитра концепция за събитие, успешна презентация за кампания, умно послание. Нито едно от тях не е лесно за постигане, но всъщност са изключително зареждащи и най-важното – има ги във всеки работен ден.

Какво се случва в ситуации, когато клиентът не е съгласен с предварително подготвената комуникационна стратегия и настоява за различен подход?

Всъщност такава ситуация не би трябвало да се случва - и ако се случи, това е симптом за проблем в процеса, не в стратегията.

Създаването на комуникационна стратегия не е еднопосочно действие. Клиентът започва с бриф, но участието му не приключва с това. Докато ние анализираме контекста, изучаваме поведението на публиките и търсим прозрения, много често стигаме до изводи, които променят първоначалната рамка - и това е добре. Стратегията се гради постепенно, в диалог, като с лего блокчета. Когато процесът работи така, разминаванията се разрешават по пътя, не в края.

Точно затова имам резерви към конкурсите като практика. Агенциите работят с повърхностно познаване на клиента и неговите реални проблеми, само за да представят идеи, които след това ще бъдат преработени многократно. Резултатът е усещане за много изгубено време - и от двете страни. Истинското партньорство между агенция и клиент се случва другаде.

Как се промени потребителското поведение през последните години и как това се отрази върху начина, по който комуникират брандовете?

Потребителите вече са много активна аудитория. Те имат инструментите да избират и проверят, да коментират и да споделят мнението си в реално време. Това промени основите на бранд комуникацията и е добрата новина.

Промяната, която не харесвам, е друга. В опита си да следват технологиите и да се класират по-напред в състезанието с алгоритмите, много марки изгубиха нещо по-важно - смисъла на това, което казват. Вместо да е важно какво правим и какво казваме, започнахме да мислим какво харесва алгоритъмът. Резултатът е комуникация, която живее 8-10 секунди и е забравена преди да е оставила следа.

В тази спирала се влиза неусетно, но рано или късно ще трябва да спрем - защото говоренето на висок глас без нищо за казване не е комуникация. Това е шум.

Как се постига баланс между автентичния глас на марката, ценностите на компанията и очакванията на аудиторията?

Балансът се изгражда на стратегическо ниво. Отговорите на въпросите каква компания или марка изграждаме, каква е нейната мисия и как ще доказва тази своя същност в живота на аудиторията си всеки ден - това е фундаментът.

Автентичният глас на марката не е въпрос на формулировки, а на ясно разбиране кой си и защо правиш това, което правиш. Когато ценностите на компанията са реални, а не декларативни, и когато познаваш достатъчно добре аудиторията си - не само какво иска да чуе, но и какво я движи - тогава трите неща не се конкурират. Те се наслагват.

Проблемът възниква, когато комуникацията тръгва от желанието да се хареса, а не, за да каже нещо вярно. Тогава гласът е фалшив, ценностите звучат като оферта и потребителите си „тръгват“ и търсят друга марка.

Как виждате настоящото състояние и развитие на ПР пазара в България?

PR пазарът в България се развива в правилната посока - професията е значително по-разпознаваема, отколкото беше преди години, и привлича все повече таланти. Проучванията на професионалните ни организации показват и нещо важно: бизнес лидерите все повече осъзнават нуждата от комуникационен консултант до себе си - не като луксозна придобивка, а като стратегическа необходимост.

Темпото обаче, за моята амбициозна същност, е бавно.

Защото отговорността на PR професионалистите не свършва с клиентите, за които работим. Ние трябва непрекъснато да се обучаваме, да предаваме това знание в екипите си, но и да напомняме на тези, които взимат важни решения в политиката, икономиката, бизнеса и културата, колко е важно как говориш и какво казваш. Думите са едновременно сила и отговорност. И колкото по-рано това се превърне в осъзната практика, а не в реакция при кризи, толкова по-добре.

Къде виждате агенцията в следващите 5 години – като позициониране, тип клиенти и влияние на пазара?

Винаги ще искам да работим по големи кампании, които дават смисъл и носят обществена промяна – твърдо вярвам в силата на бизнеса да създава условия, да прави нужните партньорства и да действа там, където институциите се бавят.  

Разбира се, че има марки и компании, които много харесвам като потребител и чиято репутация бих пазила с удоволствие. Но когато мисля за следващите пет години, мечтите ми са свързани преди всичко с екипа, благодарение на който ще растем.

Нямам търпение с настоящия ни екип да открием нови таланти - тези, които наричаме "нашите хора". PR специалисти, които знаят много, но са любопитни и имат хъс да действат. Които са амбициозни и обичат да измислят, но и могат да се задълбочават. Които не се страхуват от сложен контекст и предизвикателства, но носят лекота и креативност. И които могат страстно да се борят за идеи.

Останалото - клиентите, позиционирането, влиянието - се случва лесно, когато имаш такъв екип.