Всеки път се стремим да надскачаме себе си

Мария Синигерова, Samsung: 

„Всеки път се стремим да надскачаме себе си!“ 

Мария Синигерова е Маркетинг мениджър на Samsung България. С над 20 години опит в корпоративните и продуктовите стратегии, Мария управлява лансирането на нови продукти със стратегическо значение, планирането с партньори и дистрибутори, позиционирането на марката и активната работа за поддържане на положителни нагласи спрямо нея. Разговаряме с нея по повод наградата от престижния международен конкурс IPRA Golden World Awards 2026 за кампанията The Influencer-Made AI (Hi)story, която Samsung разработва заедно със своята комуникационна агенция Broks Vision.

Какво означава за Samsung България отличието от IPRA Golden World Awards 2026 и как приемате факта, че кампанията беше отличена на международно ниво сред проекти от над 50 държави?

На първо място – признанието за нас е мотивация да ставаме още по-добри. Да получиш висока оценка за работата си от независим източник и то от организация с международен авторитет за нас е изключително ценно. Това е и въпрос на гордост за целия екип, участвал в проекта, защото в конкурса участват кампании от целия свят. И защото знаем, че усилията ни са в правилната посока. Аз вярвам обаче и в това, че не трябва да се стремиш просто да се сравняваш с другите, а да надскачаш себе си.

Каква беше първоначалната идея зад The Influencer-Made AI (Hi)story и какъв конкретен проблем в нагласите на потребителите към изкуствения интелект искахте да адресирате?

Samsung бе първият технологичен бранд, който позиционира мобилните си телефони като първите AI смартфони. Въвеждането на изкуствен интелект в ежедневието на хората поражда първоначални страхове и недоверие. Целта на кампания The Influencer-Made AI (Hi)story беше да разкаже на хората през различни перспективи, чрез различни посланици на бранда, с помощта на микс от канали, по автентичен и близък до публиката начин, как можеш да интегрираш изкуствения интелект в ежедневието си – но най-важното: той ще ти помогне да бъдеш по-ефективен в работата и по-пълноценен в свободното си време.

Разбирам, тогава, в началото на 2025 г. една от основните цели е била да промените възприятието, че AI може да замени човешкия труд. Как стигнахте обаче до извода, че това е правилната комуникационна посока за Samsung?

На първо място - стъпихме върху аналаиз на данни от актуално тогава проучване на Eurostat за страховете на потребителите по темата за изкуствения интелект. Тези опасения се дължаха основно на по-малкото познаване и ограничения опит от работа с AI инструменти на много голяма част от тях. Целта ни – от една страна - бе да утвърдим на пазара новото поколение мобилни устройства на Samsung с вграден изкуствен интелект, а от друга – да направим AI по-достъпен и разбираем за хората, да разгърнем неговия пълен потенциал. А според мен най-добрия начин да докажеш тезата си е, като дадеш релевантни реални примери, но и намериш адекватни за публиките канали, през които те да достигнат до тях максимално ефективно.

Как превърнахте технологична тема като изкуствения интелект в история, която да бъде разбираема, близка и интересна за широка аудитория, включително за хора без практически опит с AI?

Разказахме историята заедно с нашите партньори – инфлуенсъри и публични личности – през съдържание, което едновременно демонстрира с нагледни примери интеграцията на изкуствения интелект в ежедневните задачи, но е и атрактивно и емоционално ангажиращо. И всичко на разбираем за хората език.

В кампанията се включиха 66 инфлуенсъри  и популярни личности, а резултатът е близо 4000 публикации в социалните мрежи. Как избрахте участниците и как постигнахте единство на посланието при толкова много различни лични брандове?

Да, кампанията е впечатляваща, както като мащаб и покритие, така и като разнообразие на лицата, които включихме в нея. Важно е да отбележим обаче, че с голяма част от тях имаме дългогодишна история. Team Galaxy е общността от посланици на Samsung – това е най-голямото „семейство“ от посланици на даден бранд в България – все хора с опит и авторитет в това, което правят – фотографи, актьори, музиканти, телевизионни лица, спортисти, модели, публични фигури от различни сфери. Сред тях са например Александра Богданска, Наум Шопов, Десислава Стоянова, Димитър Бербатов, DARA, Георги Блажев и други. Към семейството на Samsung за целите кампанията поканихме да се присъединят и още личности с авторитет, за да постигнем максимален обхват. Всеки един от тях най-добре познава своята аудитория и поднася посланията на бранда и личната си гледна точна на своя език. 

Как изграждате общност от посланици, които не просто популяризират продуктите на Samsung, а споделят ценностите и философията на бранда?

Краткият отговор е – вдъхновяваме ги. Общност от посланици на бранд се гради бавно и с много постоянство – с комуникация и подход, различни за всеки един от тях. В крайна сметка това е нещо, което ние очакваме от тях при работата си със своята публика – да намират своя начин да поднесат важните за нас послания. Гледаме в една посока, обвързана с целите и комуникационната линия на компанията, разбира се, в контекста на заобикалящия ни свят. Но държим и сме особено горди от това, че вътре в тази общност има собствена динамика и общуване. Нашите посланици се познават добре и споделят общи интереси и ценности.

Един от най-впечатляващите моменти в кампанията е първото AI модно шоу в България, в което инфлуенсъри дефилират като осемметрови холограми с облекла, създадени изцяло от изкуствен интелект. Как се роди тази идея и каква беше ролята ѝ за представянето на новото поколение сгъваеми устройства на Samsung?

През предходните две години успяхме да утвърдим София като една от модните столици на Европа – с впечатляващи дефилета в центъра на града – колаборация между Samsung и световния моден бранд Just Cavalli. И, както стартирахме разговора ни – за нас е важно да надскачаме себе си. Така се стигна до идеята с 8-метровите холограмни фигури, които дефилират с нашите най-нови мобилни устройства в ръка. А сред тях публиката разпозна лицата на Александра Богданска, DARA и Наум Шопов, които за целите на създаването на дигиталните образи бяха предварително облечени и заснети в облекла, ушити в ателие по скици, създадени от изкуствен интелект. Представете си само различните пластове, през които се преминава при създаването на такъв спектакъл – от реалното в дигиталното, отново към живия живот и после отново към виртуалното. А изживяването за аудиторията е неописуемо. Границите между AI иновациите и заобикалящия ни свят се размиват, но това в никакъв случай не трябва да ни плаши – трябва да се научим да управляваме този процес и да извлечем максимума.

Когато една кампания едновременно представя продукт и цели да промени обществените нагласи към нова технология, как измервате успеха? Кои резултати са най-важни за Вас – обхватът, ангажираността, отношението към бранда или реалното използване на AI функциите?

При подобен вид кампании първата ни цел е да успеем да ангажираме – като тук имаме предвид да ангажираме на емоционално ниво – посланиците ни, партньорите, с които работим. За да могат те да се припознаят със съдържанието и да го предадат по максимално автентичен начин към аудиторията си. Конкретно в случая с кампанията The Influencer-Made AI (Hi)story трябваше да обучим първо тях как да интегрират в ежедневието си изкуствения интелект от мобилните устройства на Samsung – от по-обикновени задачи до създаване на съдържание – заснемане и обработка. Направихме това в рамките на специален мастърклас, посветен на изкуствения интелект. И резултатът не закъсня – членовете на Team Galaxy бяха изключително активни и удовлетворени от това вътрешно за общността събитие. Получихме и признание за тази наша инициатива – много положителни коментари от тяхна страна, които те споделиха в социалните си мрежи.

И след това на ход са те: на база на брифа от наша страна да предадат наученото на своята публика. Начинът, по който мерим постигнато, е комплексен – има количествени параметри, но и качествени, включително промяна в нагласите.

Как протече съвместната работа с Broks Vision – от първоначалната идея до реализацията на кампанията? Кои бяха най-големите предизвикателства и какво направи партньорството успешно?

Страхотно както винаги, изключителни професионалисти и креативни личности. За мен и екипа на Samsung е удоволствие да работя с тях. Рецептата за успех се корени във взаимност и двупосочното общуване. В лицето на екипа на агенция Broks Vision ние виждаме не просто изпълнители, а опитни консултанти.

Когато получихте новината за международното отличие, какво беше първото Ви усещане? Имаше ли конкретен момент от реализацията, в който си дадохте сметка, че кампанията може да надхвърли очакванията Ви?

Усетих щастие и удовлетворение. Стартирайки проекта, си мислех, че задачата е трудна, но с потенциал да стане специална. И така и стана. Когато взехме наградата, си спомних за предизвикателства, през които сме минали, но с усмивка – защо такъв тип кампании за нас са и удоволствие. Ще ви разкажа за един момент от церемонията в Атина в края на септември, на която ние заедно с колегите от Broks Vision получихме отличието лично от Естер Коба, президента на Международната асоциация по PR. Малко преди старта на официалната част тя дойде на нашата маса и със сериозен тон съобщи, че има да ни даде важни инструкции – заслушахме се, очаквайки насоки откъде да се качим на сцената или до колко минути да ограничим речта си. И в този миг тя с чаровната си усмивка каза „Искам едно от вас тази вечер – просто да се забавлявате!“. Това е чудесна нагласа.

Как се промени ролята на инфлуенсър маркетинга през последните години? Достатъчно ли е днес един инфлуенсър да има голяма аудитория, или доверието, автентичността и способността му да обяснява сложни теми са много по-важни?

За да си добър инфлеунсър в дългосрочен план, трябва да знаеш как да създаваш добро съдържание, как да го представяш на аудиторията по най-добър начин, т.е. и да я познаваш добре, да знаеш на какво ще реагира и как да я развълнуваш.  Това са умения, на които се учиш. За това винаги съм казвала, че не всеки с голяма аудитория, може да стане инфлуенсър. Това е професия като всяка друга - изисква умения и усърдие.

Изкуственият интелект вече променя начина, по който маркетинговите екипи създават съдържание, анализират аудитории и планират кампании. Къде виждате най-големия му потенциал и кои дейности продължават да изискват човешка преценка, креативност и емпатия?

Най-голямата му сила е бързата обработка и анализ на голям обем от данни, но след това идва фината настройка на човешкия ум и опит. И не на последно място отговорността за решенията ни накрая носим ние, а не чат ботът. Трябва да си даваме сметка за това.

Ако трябва да обобщите най-важния урок от The Influencer-Made AI (Hi)story за бъдещето на маркетинга, какъв би бил той? И какво можем да очакваме от Samsung България в развитието на комуникацията между технологиите, хората и брандовете?

Да не отричаме и да не отхвърляме новостите, само защото не ги познаваме. Да сме отворени към възможностите на технологиите и иновациите, за да можем да ги използваме най-добре и в наша полза. А това ще ни направи едни по-добри професионалисти в дългосрочен план. Ако вървим заедно с развитието на света, означава, че и ни са развиваме.