Хората търсят бързо и удобно за консумиране съдържание

Представете се с няколко думи..

Казвам се Георги Малчев. 

Водя обучения за личен бранд и брандинг. Вярвам, че хората имат нужда от брандове, които “наемат” за важни за тях неща. В моя случай - моят бранд включва маркетинг, лидерство, доброволчество, преподаване, родителство.

А ако напишете името ми в Google - ще видите, че хората толкова го търсят, че от Google са ми направили т.нар. Knowledge panel и аз мога да залагам официалната информация за мен 🙂

В Linkedin ще откриете, че профилът го следват над 18 000 души, но и че платформата и хора са ме припознали за маркетинг (бюлетин с почти 10 000 абонати) и за продуктивност (бюлетин с почти 6 000 абонати).

Имам и колонка във Forbes Bulgaria, в която пиша за продуктивност, лидерство и комуникации. Една от най-популярните ми статии там е за KISS модела - по молба на екипа на медията написах три статии по темата. Повече за модела можете да намерите в темата за бизнес брандинг в Linkedin бюлетина ми.

Как бихте дефинирали личния бранд и защо е толкова важен днес?

Хората винаги са имали нужда от брандове. Те са конкретни нагласи, очаквания и изживявания - с компания, продукт, институация, човек. А брандовете ги “наемаме” - за конкретен търсен от нас напредък, или да препоръчаме ако някой търси конкретен напредък. И разбира се - да намалим риска да бъдем подведени.

Така например личният бранд може да е за маркетинг - стартирайки през стратегия, планиране, реализация, анализ и последвашо скалиане. Или за съвети как да опознаеш и използваш личностния си профил. Или за съвети за родителство. Или за лична и работна продуктивност. Или за лидерство и управление на екип. Все неща, за които търсещите машини, социалните мрежи а вече и chatgpt ме препоръчват.

А защо личният бранд е толкова важен? 

Той винаги е бил важен, но според мен в AI ерата хората и алгоритмите ще търсят все повече кого наистина да препоръчат. В тази връзка още преди няколко години от Google промениха алгоритъма си. Всеки от нас е вид Entity, т.е. конкретна личност в тяхната екосистема, но преди се следеше и приоретизираше  Е-А-Т, т.е. Expertise - Authority - Trustworthiness. Но вече моделът е E-E-A-T (прозинася се double eat) и първата буква за нашето Entity е Experience.

Смятам, че брандингът, т.е. целенасочените усилия за изграждане на личен бранд, трябва а включват все повече споделяне на личен и реален опит и лична перспектива.

Как започнахте да изграждате своя личен бранд? Какво Ви мотивира?

Бих казал стана естествено - първо като стойност, която мога да давам. После като реални хора, които са изживели тази стойност. После с надграждане на тази стойност - една характеристика, като екстремна отговорност или като лидерство, не е ограничена само до една област.

После вече започнах по-методично да работя за бранда, т.е. да полагам целенасочени усилия да има видимост по стълбовете на личния ми бранд. За мен това са:

-          Маркетинг - работещ, приложим, стратгически ориентиран

-          Лидерство - развитие на успешни екипи, лична отговорност, консистентност

-          Преподаване - приложими практики, фокус на обучаваните, реални примери и задания

-          Доброволчество - ясни ценности, увличане и на другите, широк спектър добри дела

-          Родителство - добри практики, баланс, развит потенциал

Кои са най-важните елементи на успешния личен бранд?

Че е бранд, т.е. хората наистина имат нагласи, очаквания изживявания, свързани с този личен бранд.

Че има реални хора, които са реалния таргет и които споделят, в разговори, препоръки или в дигитална среда, какво е този бранд за тях. Колкото повече са тези хора, толкова по-добре, защото той отговаря на реалната идентичност на човека и стойнст, която носи.

Любим мой пример, който често се случва е, когато срещна някого на събитие за маркетинг и ми сподели колко са били полезни лекциите, които съм водил. И че сега развива потенциала си именно в тази област. А още повече - че на свой ред споделя добри практики.

Друг любим пример е, когато някой ми пипе с молба за съвет или препоръка, за маркетинг кампания. Или къде да започне стаж.

Наскоро разбрах, че хората в Парка Заимов ме “наемат”, за да покажат на своите деца, че може някой да поеме отговорност и да вдигне боклук от алеята, да покаже упражнения на спортната площадка или за добри дела като поливане на младите дръвчета в големи горещини. Може би това е една от причини, неочаквано за мен, да получа наградата тази година на Община Оборище за личен пример, инициативност и съпричастност към гражданските инициативи на района.

Как да намерим своята ниша и уникална стойност?

Лично моят съвет е на база на реалните ни действия и за какво реално ни “наемат” хората. А кога хората ни вярват - има един отличен модел на Рори Съдърланд, който е “гуру” в маркетинга. Той казва, че всеки човек търси ясни сигнали и лени за прилагане критерии. А такива са “скъпите за даване сигнали”, като те са три вида:

-       репутация - хората знаят тя за какво е и така има критична маса. Но и хората интуитивно знаят, че няма да искаш да “прецакаш” тази репутация.

-       предварителен разход - означава, че някой много вярва в стойността, която ще даде реално на някого и че ситуацията ще е win-win. И е готов да дава предварително стойност - като безплатни материали, полезно съдържание, индивидуално отношение

-        дългосрочност на отношенията - това означава, че се гледал голямата картина и удовлетвореността. Ако има грешка - тя се компенсира. е се търси бърза продажба, а точните хора да извличат поетапно и дълго време реална стойност

Според мен сега ако си представите хората, които са за вас са силен личен бранд, или видите моите примери в края на това интервю - веднага е разберете какво имам предвид.

Личният бранд трябва ли да се изгражда около личността или около експертизата?

Както посочих - моят съвет е около Experience, т.е. реалният опит и така да изграждаме идентичността си в реалния свят и в дигитална среда като оптимална комбинация от Experience - Expertise - Authority - Trustworthiness.

Какви първи стъпки бихте препоръчали на някого, който сега започва?

Да осмислил какви “скъпи за даване сигнали” може и ще дава. Защото реално си заслужава и защото реално може да ги дава.

Можете да намерите много примери в бюлетина ми в Linkedin - Xplore Marketing Malchev на темата, ако покупката е с висок залог, т.е. за хората е важно, защото касае кариерно развитие, обучение, партньорство, значима дигитална кампания и т.н.

Какви платформи са най-подходящи за развитие на личен бранд днес?

Бих казал тези, в който първо е вашата аудитория и второ - където можете да осигурите досег и изживяване с вас като бранд.

Моят съвет е - отчитайте, че в момента хората все повече търсят бързо и удобно за консумиране съдържание. Но отчитайте, че те имат три състояния:

-          on-the-go, т.е. тип скролиране

-          lean forward, т.е. зачитане 1.5 до 2.5 минути

-          lean backwards, където гледат и четам много повече

Това е концепция, на която в обученията посвещаваме поне половин час, често поне час. После хората много лесно могат да скалират сами трите типа съдържание и то да работи за тях. Защото за едни цели много работи краткото и бързо съдържание, за други, особено при по-сложна стойност - по-дългото идва на ред. И после, ако сме си свършили отлично работата - отново краткото съдържание, особено доколкото то е и над 70% от времето.

Всяка седмица срещам или ми пишат хора, които ми споделят, че са получили стойност в последния месец от мен, макар да не сме се виждали наскоро на живо. Някои от подкаста Xplore Marketing, който водим с Иван Пантелеев, един от двамата ми съдружници. Каним интересни гости и говорим на човешки език от малки нишови брандове до огромни компании. Епизодите са около час, но разбира се имаме и кратки извадки - за shorts и за reels.

Други хора ми споделят, че са абонирани за бюлетините ми в Linkedin и ги четат и препращат на екипите си. Какво им харесва най-много? Че времето за чете е 5 до 7 минути, но има ясна структура, има приложими подходи и примери. И разбира се допълнителни линкове за по-задълбочени знания.

Каква роля играе автентичността в личния бранд и как да я поддържаме?

Автентичността има два аспекта - какъв си наистина и какво очакват хората от теб. Двете трябва да са в синхрон, тогава и се поддържат най-лесно.

Колкото повече разкаваме и показваме реални ситуации - толкова по-автентични сме. Ако брандът ви включва да сте “по-идеални” определен Linkedin и Instagram ще ви помагат. Ако пък искате да сте като в реалния живот - Facebook търси именно тази автентичност. А платформи като TikTok и форуми се вълнуват какво харесват останалите и засилват именно това, даже и това е да по-тъмната или по-глуповатата част от живота. Открийте своята според това какви сте като хора 🙂 и какви очаквания и изживявания искате и можете да осигурите на своята аудитория.

Как да създаваме съдържание, което ангажира и изгражда доверие?

Хората не са глупави и все повече, според мен, ще са наясно, че можеш да изградиш фалшив образ. Това, че ползваш добре chatgpt или говориш добре пред камера или правиш забавни клипчета - все повече хотата ще осъзнават, че не е достатъчно ако говорим за личен бранд. Търсят и ще търсят все повече изживяването с теб като бранд, и какви усилия правиш реално, за да им осигуриш смислен за тях напредък.

Моят съвет - ползвайте “скъпите за даване сигнали”, в идеалния случай - използвайте и трите, защото те дават както нагласата и очакванията, така и реалното изживяване. Говорете и пишете с конкретика - снимките, видеата и числата ще ви помогнат за това. Отчитайте, че хората и алгоритмите все повече ще търсят реално ангажиране, а не просто гледания или клик на бутона like.

Кои са най-честите грешки, които хората правят при изграждането на личен бранд?

Според мен е ключово да си познавате личностния профил. Напишете личностен профил в търсачките и първият или вторият резултат ще е моят блог malchev.net

Съвет от мен - прочетете статията в блога ми как съм се научил да използвам силните си страни и да компенсирам за предизвикателствата на профила ми.

Така че ето и моите съвети:

-          знайте силните си страни и градете върху тях. Най-вероятно е именно затова да ви “наемат” хората. А на вас да ви е приятно и да ви идва отръки каквото правите

-          знайте и управлявайте предизвикателствата на своя профил - може да е, че не искате видимост, или че сте перфекционист. Или че сменяте от идея на идея, или сте много чувствителни към негативна обратна връзка

Оттам е лесно - бъдете консистентни и правете нещата, в които сте силни. В блог статията ще откриете много лични примери и за използване на силни страни и за компенсиране на предизвикателства.

Как да се справим с негативните коментари и критика?

С правилната нагласа и с конкретни действия. Това са все пак единствените неща, които реално контролираме 🙂

От години прилагам следните подходи, които препоръчвам на всеки:

-        кои хора са ми таргет аудитория - как им давам стойност и как знам, че са ми таргет аудитория

-        на кои хора не мога да донеса стойност - има ли как все пак да им донеса стойност, или чрез тях - на моята таргет аудитория

Това винаги е работело - като поема своят отговорност и да кажа “Да, и …” на хора, които видимо мога да им донеса стойност. Както и да реагирам на хора,  които подхождат агресивно - дали, защото живеят в свой свят или са тролове. Най-много се забавлявам на анонимни или измислени профили на хора, на които явно съм засегнал егото. Показва, че нещата се получават за мен 🙂 И че аз постигам нещо важно за тях, което те нямат и не дават като стойност на другите. Получавал съм хейт за доброволчество, родителство, преподаване, маркетинг.

Получавал съм и критика и се радвам на нея. В този случай, казва “Да, и …”, т.е. разбрах те и знам, че може и по-добре и ще се постарая за следващия път.

Как да избегнем прегарянето (burnout), когато инвестираме много усилия в личния си бранд?

Дали съм имал такива случаи? Бих казал не чак burnout, но в един момент пишех толкова много статии и бюлетини на седмица, че след това няколко месеца не ми се започваше пак.

Както помага да избегнем burnout - да сме наблюдателни. Веднъж за себе си, ако нещо ни отнема енергия. И ако е така - да търсим начини да направи задачата по забавна или с по-приятна награда накрая. Лично аз ползвам и двете.

Но трябва да сме наблюдателни и в крайна сметка какво носи реална стойност на нашата аудитория и как тя взаимодейства с нашето съдържание. Винаги ще сме по-мотивирани ако виждаме смислено поведение на аудиторията. Още помня колко се впечатлих, когато видях как хора, попаднали на блога ми след реклама стят там и четат по над 15 минути и средно 3 статии. Защо се изненадах приятно -  в началото на блога ми престоят на хората беше под 2 минути, а статиите са поне за 5 минути четене, а статиите са написани да са навързани една с друга и да дават така още повече стойност.

Как един силен личен бранд може да доведе до повече възможности (работа, партньорства, клиенти)?

Помните защо хората “наемат” един бранд - асоциират го с конкретен напредък, който те ще получат, или зовекът, на когото ще ни препоръчат. Затова и брандът трябва да е свързан с това, което хората и клиентите (защото и при клиентите говорим за хора) ще изживеят.

При мен най-много са работили:

-          знам, че няма да “набуташ нещо” и знам, че ти пука

-          личи си, че имаш ценности и живееш с тях

-          хиперреалист си и винаги търсиш да има реалната полза за другите

-          няма да прецакаш клиент, партньор или човек от екипа

-          търсиш дългосрочни отношения

До какво води това? Много от клиентите на Xplora, дигиталната агенция, в която съм съдружник, са дългосрочни, а много от новите клиенти са по препоръка. Имаме малко на брой партньори, но отношенията са основани на ценности. Препоръчват ни и конкуренти - ако знаят, че ние сме по-подходящи за дадена компания за конкетна услуга или като работодател за даден човек. Вярно е и същото от нас към наши конкуренти.

Какви са най-добрите начини за монетизиране на личния бранд?

Не е задължително винаги да говорим за монетизация - понякога брандът ни позволява да отворим врати или да имаме участия и партньорства, които струват хиляди левове. Или да подготвим бизнес, в който ако използваме Канава на бизнес модел - в полето “ключови ресурси” е нашия бранд. А тези ключови ресурси са важни за извършване на ключовите дейности, чрез които ще даваме стойност. Тази стойност може да е от имидж, през уникални знания и умения до развити канали за комуникация.

Кога е подходящият момент да започнем да предлагаме платени услуги или продукти?

Каквото и да правим - важното е да сме консистентни с бранда, който развиваме.

Подходящ момент за монетизация е, когато вече имаме установена и лоялна аудитория, която ни “наема” като потвърждение на нашата експертиза. Признаци като силна обратна връзка, активни взаимодействия и готовност да направят допълнителни действия са индикация, че нашият личен бранд е достатъчно развит за преминаване към платени предложения.

Моите примери са в различни области. Преди бях само водещ или модератор на събития, на които сме партньори от Xplora. В момента съм водещ и модератор на различни други събития, понякога и като платена услуга ако нямаме партньорски отношения или не е за кауза.

В Linkedin няма развити инфлуенсъри в България. Много бих се радвам дали има както достатъчно търсене, така и предлагане на качествени инфлуенсъри и продукти и услуги и в тази мрежа.

Как да поддържаме устойчивост и дългосрочен растеж на личния бранд?

Ако имаш здрави основни - можеш да работиш за дългосрочния растеж на личния бранд. Какво означава здрави основи? Да знаеш на какви хора каква стойност даваш и можеш реално да я дадеш.

След това е много по-лесно, защото и хората, и алгоритмите знаят много повече за теб конкретно.

За хората - да могат да разпознаят бранда ти, но да очакват и ниво на novelty, което е ключова концепция, която включвам в обученията, които водя. Novelty е това “изхрупкване”, което се случва в съзнанието ни - познавам бранда или продукта, но има едно нещо, което знам, че ще е различно и именно това очаквам. Концепцията е развита например бързооборотните стоки - знаеш, ч сладоледът с с шоколадова лазура, знаеш вкуса му, но не знаеш колко голямо парче глазура ще се отчупи и как ще изхрупка. Същото е колко солено или хрупкаво ще е дадено парче чипс. Или колко точно газирано ще усетиш в напитката или в бирата.

Следва да отчитаме, че алгоритмите веднага “категоризират” дадено съдържание - дали е кратка или дълга форма, колко усилия са положени за създаването му, на кого е най-вероятно да са интересни. Много се влияят от това кой преди как е реагирал на нашето съдържание и как ще реагира сега. И разбира се - има огромно значение колко дадено съдържание ангажира хората - като коментари, споделния и изпращане в лични съобщения. Затова са алгоритми - те работят с вероятности, а от нас зависи да се възползваме от това.

Така, че условие за устойчивост и дългосрочен растеж е да комбинираме нашия бранд с форматите, които хората консумират повече и които платформите насърчават в даден момент.

Така например скалирах моите Linkedin бюлетини до най-големите в България по темата - за маркетинг и съответно - за продуктивност. Създадох г в момента, в който алгоритъмът на Linkedin много насърчаваше този формат. В момента е много по-трудно да развиеш успешен бюлетин в тази платформа. И въпреки това алгоритмите работят за мен - имам вече над 18 00 последователи и общо над 15 хиляди абонати за бюлетините.

Какви навици и дисциплина са нужни за изграждане на авторитет?

Бих ги разделил на два вида:

-          навиците да живеем спрямо ценностите си и да създаваме “скъпи за даване сигнали”. В крайна сметка самите ние търсим такива брандове и хора

-          навиците да помагаме на хората да създадат очаквания и изживявания с бранда ни. Това включва както да създаваме повече поводи, така и да разказваме по правилния начин, без да прекаляваме или да дразним със самохвалство.

Кои личности с успешен личен бранд ви вдъхновяват и защо?

Определено мога да спомена хора като:

-        Ваня Ананиева - ценностите, проявени през действия. И начинът, по който разказва истории

-         Никола Рахнев - отново ценности, проявени през действия. И най-добрия сторителинг през числа, който съм виждал. Неговото съдържание е от типа “Днес станахме в 4:22. Изминахме 423 километра. Раздохме 15 дръвчета в 4 града.”

-         Георги Ненов - отново ценности, проявени в действия. Жоро е пример как една характеристика помага да развиеш бранда си в различни области.

Какви три конкретни неща могат да направят хората още днес, за да подобрят своя личен бранд?

Да попитат конкретни хора за какво биха ги “наели”. Да видят какви “скъпи за даване сигнали” вече дават или могат да започнат да дават. Да ползват и надграждат E–E-A-T модела и да имат предвид, че позиционирането е на фази, т.е. след няколко месеца и няколко тримесечия ще са на много по-високо ниво.