Изкуственият интелект вече не е тема на бъдещето - той е част от настоящето на комуникациите, бизнеса и управлението на репутацията. Но какво означава това за професията „Връзки с обществеността“?

Career Daily News се обърна към водещи PR специалисти, комуникационни директори, управляващи партньори на PR агенции и експерти по корпоративни комуникации с един ключов въпрос:

„Как според вас AI ще промени ролята на PR специалиста през следващите 2–3 години – ще бъде ли заплаха за професията или най-силният инструмент в ръцете на комуникационните лидери?“

Отговорите разкриват различни гледни точки, но и една обща тенденция - бъдещето на PR няма да бъде избор между човека и технологията, а способността да се съчетаят възможностите на изкуствения интелект с човешката креативност, стратегическото мислене и умението да се изгражда доверие.

Катя Димитрова (Managing Partner, Interpartners Group; CEO, InterImage PR; Председател на БАКА – Българската асоциация на комуникационните агенции)

„Темата за развитието на AI става все по-гореща в обществените дискусии – и с право. Тя следва да се разглежда от една страна като инструмент, от друга страна като етичност и правила при използването на този инструментариум. Добрата новина е, че има все повече опити и издържани документи с препоръки за етично използване на AI в комуникациите – има такива, припознати от комуникационните организации БАПРА и БДВО, които се базират на международни принципи от организацията ICCO. Вече има и документ, регламентиращ използването на AI в творчески аспект – базиран на документ от EACA и припознат от творческата асоциация БАКА.

Във време, в което AI фасилитира процеси и създава съдъжание, от ключова важност е критичното мислене, селективността, човешката намеса с цел да направи крайният продукт индивидуализиран и уникален. Професията на пиарите прави точно това и стратегическата ни роля като консултанти и коректив ще расте и ще бъде все по-необходима на бизнеса. Има професии, които ще бъдат заместени в голяма степен от AI инструменти, но в ръцете на пиарите е по-скоро мощен инструмент за ефективност и възможност ролята на консултанти да стане основна, а помощта на AI да  бъде при имплементирането на препоръките.“

Да внедриш AI без стратегия е като да купиш самолет без пилот

 

Гергана Иванова (Председател на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО) и управител на The Smarts Group)

„Както с всичко ново смятам, че ще станем свидетели на всякакви крайности - от пълно отричане, до опит за цялостно заместване на човешки дейности, експериментите ще ни съпътстват през близките години. Дали Изкуственият интелект ще бъде заплаха или инструмент в ръцете на ПР-а ще зависи изцяло от Естествения интелект, който ще го управлява. Ключовата дума е управление, срещу това да се оставим да ни носи вихъра на промените, които така и така се случват. Смятам, че ПР хората трябва да са проактивни и да познават и използват колкото е възможно повече AI интсрументи, за да знаят силата и слабостите им и да могат да ги използват компетентно, както и да бъдат крачка напред пред останалия свят. Не смятам, че AI ще измести две неща - критичното мислене и креативността, така че това е изходната позиция, от която трябва да тръгнем с използването му.“

Силата на историята: когато HR, PR, маркетинг и employer branding говорят заедно

 

Камелия Димитрова (СЕО в PRPlay)

“Използването на AI инструменти навлезе сериозно в ежедневната ни работа. Това е изключително полезно, ускорява рутинните процеси, дава огромни възможности. За подготвените професионалисти, които знаят какво правят и имат нужните познания и опит, това е безценно. Особено при обработката на голям обем информация, което в нашата работа е ежедневие. В ръцете на неподготвени хора обаче AI дори е опасен. В работата на PR консултантите важна е професионалната преценка, познаване на контекста, както и креативното мислене. Сляпото използване на AI може да бъде фатално за репутацията на клиентите, може да нанесе огромни щети. Тук идва и темата за етичните правила при използването на AI. Въпросите за сигурността на информацията на клиента и до колко тя е защитена и коректно използвана, са обект на сериозна дискусия. Очаквам съвсем скоро да се въведат съответните регулации. Процесът е изключително динамичен, и както и досега, най-адаптивните ще станат още по-добри, а пазарът ще се пресее за пореден път.”

 

Иван Янакиев (Управляващ партньор на PR агенция Propaganda Group)

„За последните едва 5–6 години видях как гилдията премина от първоначалния страх към активно любопитство, а днес – към дълбока интеграция на AI в работата ни. За мен AI е огромна и безпрецедентна възможност – мощен инструмент, който ни позволява да се фокусираме върху онова, което машините все още не могат: да си представят неща, които не съществуват, както и върху емпатията, стратегическата преценка, взаимоотношенията и креативното решаване на сложни казуси. Рискът съществува само ако му делегираме вземането на решения и моралната преценка. Всъщност в нашата професия, според мен, е по-правилно да го наричаме не „изкуствен“, а „добавен“ интелект към нашия собствен.“

 

Максим Бехар 

Главен изпълнителен директор на M3 Communications Group, Inc.

„Преди няколко месеца написах на колегите си в компанията кратък мейл, само в едно изречение. Текстът на този мейл беше: „AI няма да заеме вашите работни места, но новите колеги, които умеят добре да работят с AI ще г о направят“. И с всеки изминат ден тази истина става все по-силна… 

Каквото и да си говорим обаче изкуственият интелект е на път драстично да промени нашият бизнес. И то не защото можем да го използваме, за да си манипулираме снимки или да си правим измислени видеа, а по-скоро защото при добро професионално използване със сигурност може да ни даде перспективи, за които не сме си и помисляли. Тук естествено визирам главно проекти на наши клиенти, или вътрешнофирмени дори, но сега, в средата на 2026 година ние нищо не знаем за това, което ни предстои... Знаем само, че след „революцията“, която социалните медии донесоха за нашия бизнес, предстои нейният втори етап, в който те вече би трябвало да започнат да мислят вместо нас и да изпълняват задачи сами, за които само до преди година-две се изискваше много време, много усилия и дълбоки проучвания. Което естествено и добрата новина в целия този процес. 

То… на практика лоша новини тук няма. Но има доста рискове. Най-важният от тях е рискът да се предоверим на дигитална платформа да свърши нашата мисловна и креативна работа. И сега, и за в бъдеще това няма да е възможно. Или ако се случи, ще има отчайващо негативни последици, и за нашите клиенти, и за нас като комуникационни експерти. И не става дума само за проверка на това, което сме видели или прочели в някоя платформа за изкуствен интелект, а за самият творчески процес, който трябва да тръгва от нас, експертите, и да завършва отново при нас. AI вече е силен, много силен инструмент в ръцете ни, но специално в нашия бизнес никога няма да бъде най-силният, това ще бъдем ние с нашите идеи, с нашият опит, конкретен за всеки казус и с нашите познания.

И накрая – съветвам всички, които имат и най-малкият допир с този прекрасен и динамичен бизнес – Public Relations – всеки ден да преоткриват възможностите и предимствата на AI, да ги използват с пълна сила и да ги изучават в детайли. Само запомнете най-важната част от този съвет – всеки ден.“

 

Александър Христов (Managing Partner в Paragraph 42)

„За около две години се видя, че AI не оправдава нито свръх захаросаните надежди на някои ентусиасти, че виждате ли, той всичко ще прави вместо нас, нито апокалиптичните мнения на разни конспиратори, че ще ни вземе и ножа, и хляба, и ние ще умрем от глад. ПР лидерите вече са напълно наясно, че той има огромни възможности, дава широки перспективи за бързина и систематизация на данни и информация, но му липсва характер и креативност. В този смисъл AI е изключително силен инструмент, който не само не е заплаха за професията, а ще я направи още по-значима и успешна. Вярвам в схващането, че трябва да направим така, че AI да работи за нас, а не вместо нас.
И затова промяната ще е ясна - очаквам ПР специалистите да дават по-умни и информирани решения, да бъдат по-пъргави и така да допринасят за развитието на бизнеса и обществата.“

 

Светлозар Карабельов (Communications Manager at APRA Balkans Communication Group)

„Управлението на комуникациите е комплексен процес, в чийто център винаги е било владеенето на езика и умението за създаване на въздействащо съдържание. И точно както езикът е гъвкава и постоянно променяща се система, така и PR средата не спира да се трансформира спрямо технологиите. Днес всеки говори за изкуствен интелект (AI), който отразява технологичния напредък в световен мащаб във всяка една сфера.
 
Според мен не трябва да гледаме на AI като заплаха за професията, а по-скоро като възможност за развитие, поне в краткосрочен аспект. В дългосрочен план е твърде спекулативно да даваме окончателни прогнози, предвид темповете, с които се развиват тези технологии.
 
Това, което мога да споделя без съмнение, е че AI вече променя цялата PR сфера и това е напълно закономерно – дигиталните технологии са част от ежедневието ни през по-голямата част от денонощието, те буквално са на върха на пръстите ни. В този ред на мисли е естествено AI инструментите да бъдат ценен асистент в оперативната ни работа.
 
Мисля, че всички бихме се съгласили с това, че AI може да създаде текст за секунди. Но трябва да отворим важна скоба: без да е запознат с контекста, AI не може да прецени дали текстът, който е генерирал, е стратегически правилният. Именно тук остава ролята на PR експерта – да филтрира, да редактира, да поставя контекст и да носи отговорност за всяка публична комуникация. А за това е необходим сериозен естествен интелект и критичен поглед, за да се прецени дали генерираната от алгоритмите информация е подходяща за използване в подадения вид, или е плод на „въображението“ на генеративния изкуствен интелект.
 
Още повече – когато разговаряш с някого очи в очи, когато си „на терен“, организирайки събитие, или когато се налага да вземеш важно светкавично стратегическо решение в критичен момент, на преден план излиза личният опит на PR специалиста, който да му позволи да реагира адекватно и да вземе най-правилното решение.
 
В крайна сметка фундаменталната задача на PR – да създава стойност за репутацията на клиентите и да управлява техните взаимоотношения – остава непроменена. Трансформират се единствено инструментите за постигането ѝ. Затова и основният принцип при изграждането на PR стратегия днес е тя да гарантира устойчиви резултати в една все по-дигитализирана среда, която все по-уверено се опитва да пречупи теста на Алън Тюринг.“

Анна Лозанова (Corporate & Government Affairs Manager в Mondelez International)

„AI няма да замени PR специалиста – ще замени PR специалиста, който не използва AI.
AI ще поеме голяма част от оперативните задачи: мониторинг на медии, първи чернови на прес-съобщения, анализи, персонализиран outreach. Това, което днес отнема часове, ще се случва за минути.

Но ето къде AI спира и ПР професионалиста поема: стратегическото мислене, изграждането на доверие, усетът за контекст и момент, етичната преценка и способността да се управлява криза с емпатия, емоцията... Никой алгоритъм не може да замени отношенията, доверието и емоцията – а PR-ът е построен именно върху тези отношения.
Виждам AI като силен допълнителен инструмент в ръцете на PR-ите – при условие че го използваме с ясно съзнание за неговите граници. Рискът не е технологията сама по себе си, а сляпото делегиране без human oversight. Когато AI генерира съдържание с безпрецедентна скорост, именно PR професионалистът е този, който гарантира автентичност, точност и стойност.
АI ще направи добрите PR специалисти - отлични, а тези, които разчитат само на рутина – ирелевантни.“

 

Мила Миленова-Попова (Директор „Корпоративни, дигитални и маркетингови комуникации“ § Кънтри комуникационен мениджър на KBC Груп в България)

„През последното десетилетие гледаме възхода на дигиталните комуникации и залеза на PR, ако мога да парафразирам заглавието на бестселъра на Ал и Лаура Рийс. AI създава исторически уникален, бих казала дори епохален, момент, в който PR има шанс отново да влезе в своя възход и да има реален смисъл и полза от него отвъд дългосрочното градене на репутация, а именно – в това да захранва алгоритмите с качествено, достоверно и структурирано съдържание или с други думи – това, което харесва да “чете” AI. Нова ера в комуникациите. Нов шанс за реабилитация на класическия PR инструментариум в дигитална среда. Така виждам аз AI. В ерата на AI текстовото съдържание, индексирано като достоверно, ще бъде един от най-ценните активи на всяка компания. Въпросът е колко бързо PR професионалистите ще осъзнаят тази нова роля.“

 

Десислава Еленкова (Председател на Контролния съвет на „Българско  дружество за връзки с обществеността“)

„За мен лично AI вече промени професията на специалистите по комуникации и то в положителна посока. Различните инструменти, които ползваме, много ни улесняват на оперативно ниво и така ни остава повече време и внимание за стратегическата част от нашата работа.

Преди по-голямата част от работния ден минаваше в писане на прессъобщения, интервюта, статии и презентации. Сега, с правилните инструкции, получаваме съдържанието в суров вид за секунди. Оперативната работа в голяма степен е свършена и ние влизаме в ролята си на стратези, като проверяваме фактите, редактираме и оформяме генерирания текст и му вдъхваме „живот“.

Преди изпращахме едно и също прессъобщение на десетки журналисти. Сега AI може да създаде индивидуални текстове с препратки към предишни статии на конкретния журналист, в неговия тон и според актуалните му интереси. Нашата работа остава да сме стратезите на посланията и да решим кой журналист под какъв ъгъл да получи историята, за да се заинтригува и да я публикува.

Голямо улеснение е и когато AI анализира кои заглавия ще работят най-добре, по кое време да се публикува и в кой канал. Но тук вече трябват нашите умения:

• да задаваме правилните въпроси и инструкции (prompt engineering);
• да имаме медийна грамотност 2.0, а именно да разпознаваме дийпфейкове и AI-генерирани фалшиви новини, за да пазим репутацията на компанията или клиента;
• етичен контрол – да следим AI да не измисля неверни твърдения или грешни данни и да носим отговорност за крайния резултат.

Много полезен е и 24/7 мониторингът на социалните мрежи, новинарските сайтове и форумите. Получаваш сигнал в рамките на минути, разбираш кои групи са най-влиятелни, какъв е емоционалният заряд и можеш да реагираш навреме с подходящ отговор.

А на въпроса „Ще замени ли AI професията на PR-а и как ще я промени?“ ще кажа следното: Не, няма да я замени, ще я надгради. Защото AI не може да изгражда доверие, не може да усети настроението на хората, няма емоция и не може да усети „откъде и накъде духа вятърът“ при криза.

Но PR специалистът, който не ползва AI инструменти, ще бъде заменен от колега, който за един час ще свърши работата за деня и ще има време да се съсредоточи върху наистина стратегическите задачи.

И накрая, един съвет към колегите: инвестирайте в обучения как да интегрирате AI в работния си процес, за да имате повече време за живия контакт с хората. Защото това е силата на нашата професия, а именно връзките с обществеността. Неслучайно най-старата организация на специалистите по комуникации в България се казва „Българско дружество за връзки с обществеността“.

 

Светослава Банчева (PR and Digital Communications Manager в Neterra)

„Пиарът е специфична професия. Тя изисква да общуваш на живо по естествен начин, да създаваш и да поддържаш мрежи от контакти, които са в интерес на бизнеса, но са основани на човешки взаимоотношения.

Ролята на пиара също е да създаде и да следи всеки в компанията да спазва стила на общуване на фирмата с външни публики, както и да подготвя хората за публичните и медийните им изяви.

Пиарът умее да се възползва от всяка възможност, ситуация, новина, история или събитие около себе си, за да утвърди репутацията на компанията си, както и да реагира мигновено при заплаха за имиджа ѝ.

Всичко това се случва във физическата действителност и в него участват живи хора. Затова според мен AI и в бъдеще ще продължи да бъде силен инструмент, а не заплаха за професията.“

 

Деница Костадинова (Group Head of Marketing and Communications в AG Capital)

„AI не е заплаха за PR професията и комуникациите, а напротив той ще е катализатор да се отсеят качественото съдържание и професионалистите в бранша.
От моя гледна точка технологиите винаги са били средство за автоматизация на определени процеси, с една основна цел: да се освободи ресурс за основните дейности, присъщи на всяка една професия. И тук е разковничето, защото в основата на PR и комуникациите стоят взаимодействие и общуване, обмен на информация, както и критично й възприемане. Това изкуственият интелект не би могъл да го подмени.
Свидетели сме на първоначална стихийна употреба на AI с усещането, че сме надхитрили аудиторията, но всъщност се случи това, че комуникацията започна за звучи кухо, еднообразно и с повторяемост на патоса, и посланията.
Вярвам, че следващият етап ще бъде много по-зрял. AI ще се утвърди като ценен инструмент за проучвания, анализ на данни и структуриране на идеи. Но създаването на съдържание, формулирането на послания и изграждането на доверие ще останат човешка територия. Именно затова борбата за автентичност тепърва ще става все по-ожесточена, а професионалистите, които могат да предложат оригинална гледна точка заедно със стратегическо мислене, ще бъдат още по-ценни.“

 

Теодора Атанасова (Marketing and PR Manager Bulgaria, North Macedonia and Kosovo в TP-Link Bulgaria)

„Изкуственият интелект доведе по-скоро до промяна на самата логика, по която работи професията.
Да, AI вече поема рутинната част като мониторинг, проучвания, първи чернови. Това не е заплаха, а освобождаване на време за нещата, които реално създават стойност: изготвяне на стратегии, отношения с медии и партньори, преценка в кризисни ситуации. Тези неща не се автоматизират, защото се градят върху доверие.
Но по-интересната промяна е друга. Все повече потребители не търсят в Google, а питат AI чатбот „кой продукт да избера", „на коя компания да се доверя". А тези модели формират отговорите си предимно от earned media: независими публикации, ревюта, експертни статии, класации. Тоест съдържанието, което PR специалистът създава и позиционира, вече не влияе само на репутацията - то директно определя дали един бранд ще бъде препоръчан на потребителя в момента на решение за покупка. Така PR-ът вече се превръща в двигател на продажби, освен че гради доверие и репутация.
Затова през следващите 2–3 години PR специалистът, който разбира как AI моделите откриват, оценяват и цитират съдържание, ще бъде по-ценен от всякога. Заплахата не е AI, заплахата е да останеш в старата дефиниция на професията.“

 

Боян Бакърджиев (Manager Corporate Communications and Public Relations в Renalpha)

„AI е един много добър инструмент, който се развива изключително бързо, но по мое мнение ще остане точно това - инструмент, който да ни помага. Към момента повечето АI модели позволяват да се съкрати значително времето за събиране, анализ и структуриране на информация, за визуализации и графики. Въпреки това, готовите данни трябва да бъдат проверени и сверени. Според мен, този инстумент ще позволява все повече да се съкратят някои времеемки дейности и ще ни улеснява в ежедневните задачи, като ни даде възможност да се съсредоточим в стратегическите аспекти на комуникациите, без да губим много часове в дейности, които АI моделите могат да направят за минути.“

Полина Здравкова (Channel Marketing, PR and Online BD Manager в SONY)

„Никой не може да е напълно сигурен как ще се развие професията. Това, което според мен можем да кажем засега, е следното:

-          AI вече автоматизира голяма част от оперативната работа в PR – писане на текстове, мониторинг, анализ на медии, преводи, адаптиране на съдържание и т.н.

-          Търсенето на чисто изпълнителски PR роли вероятно ще намалее, защото един специалист с AI ще може да върши работата на няколко души.

-          Стратегическите роли ще станат по-ценни, защото организациите ще имат нужда от хора, които вземат решения, управляват репутация, разбират аудиториите и носят отговорност за комуникацията.

Тоест, ако въпросът е: „Ще бъде ли заплаха или инструмент?“, според мен това е фалшива дилема.

AI ще бъде и двете:

• заплаха за PR специалистите, които разчитат основно на рутинни задачи;
• най-силният инструмент за PR лидерите, които използват AI, за да работят по-бързо и да се фокусират върху стратегията.

Накратко, AI не е заплаха за PR професията, а за остарелия начин на практикуването ѝ. След 2–3 години няма да се конкурираме с изкуствения интелект, а с хората, които умеят да го използват по-добре от нас. Победителите няма да са тези, които пишат най-много прессъобщения, а тези, които превръщат данните, технологиите и човешкото разбиране в доверие и реално въздействие.“

 

Ивайло Велков (Managing Partner в Ideas Bulgaria)

„Според мен изкуственият интелект няма да замени изцяло PR специалистите, но със сигурност ще промени начина, по който работим. И това вече се случва. Рутинните задачи, като създаване на съдържание, мониторинг и анализ на данни, все повече ще се автоматизират, което ще освободи време за истинската стойност на професията – стратегическото мислене, управлението на репутацията и консултирането на бизнеса.

Смятам, че кризисните комуникации ще си останат човешка територия, защото поемането на отговорност при управлението на кризи е ключово. А няма как AI да носи отговорност. В близко бъдеще смятам, че конкурентно предимство ще имат не тези, които се страхуват от AI, а тези, които успеят да го превърнат в своя най-силен инструмент. В крайна сметка AI няма да замени добрите PR специалисти, но вероятно ще замени онези, които не успеят да се адаптират към новата реалност. Защото (все още) изкуственият интелект не може без естествения.“

 

Вилияна Станева (PR and Corporate Communications Manager в Site Ground)

„PR никога не е бил само генериране на съдържание. В основата му стои нещо много по-човешко - умението да усещаш контекста, да разчиташ нюансите на емоциите и на обществените настроения и да действаш съобразно тях.
Затова в кризисни моменти, при деликатни теми или когато трябва да се изгради автентичен, разпознаваем глас, най-ценното остава онова, което никой алгоритъм не може да имитира - личният опит на професионалиста, интуицията, формирана през годините и способността да вземеш точното решение в точния момент, така че то да води до търсения отзвук и резултат.
През следващите години изкуственият интелект вероятно ще поеме голяма част от рутинните задачи: първи чернови, мониторинг, технически преводи, бързи справки. Това не обезценява труда на PR професионалистите, напротив - освобождава време, за да се посветим на онова, което прави тази професия наистина смислена: стратегическото мислене, изграждането на истинско доверие и способността да четем ситуацията отвъд думите.
AI е един от новите ни технологични инструменти под ръка - помага ни да бъдем по-бързи и по-бързо да работим с големи обеми от информация. Но решенията, които изискват разбиране, емпатия и преценка, продължават да зависят от нас - експертите в тази професия.“

 

Гергана Тоткова-Петракова (Public Relations Manager at Novartis Bulgaria)

„Изкуственият интелект няма да бъде заплаха за PR професията – той ще бъде най-силният инструмент в ръцете на добрите PR лидери. През следващите 2-3 години AI ще автоматизира голяма част от оперативните задачи – анализ на данни, мониторинг, първи версии на текстове, персонализиране на съдържание и прогнозиране на комуникационни рискове. Това ще освободи време за онова, което винаги е било същността на професията – стратегическото мислене, изграждането на доверие и управлението на репутацията.
PR никога не е бил просто създаване на съдържание. Той е умението да разбираш хората, да разчиташ обществените нагласи, да вземаш правилните решения в кризисни ситуации и да изграждаш автентични отношения между организациите и техните публики. Това са компетенции, които не могат да бъдат автоматизирани.
Убедена съм, че най-успешните комуникационни специалисти няма да бъдат тези, които се противопоставят на AI, а тези, които умеят да го използват разумно и етично. Изкуственият интелект може да предложи идеи, да ускори процесите и да анализира огромни масиви от информация, но човекът остава този, който носи отговорността за посланията, контекста и доверието.
Днес вече виждаме, че комуникационната професия се променя. Все по-важни стават критичното мислене, способността да се проверяват фактите, етичният подход и умението да се съчетава технологичната ефективност с човешката емпатия. Именно това ще отличава добрия PR лидер.
Вярвам, че бъдещето принадлежи на комуникационните експерти, които възприемат AI като партньор, а не като конкурент. Защото технологиите могат да генерират съдържание, но доверието, репутацията и смислените взаимоотношения продължават да се изграждат от хора.“

 

Георги Лазаров (Head of Communications във Wiser Technology )

„За мен AI вече не е нещо, което предстои да промени PR – промяната вече се случва. Използвам AI ежедневно за голяма част от работата си – от проучвания и мониторинг, през анализ на информация и подготовка на чернови, до структуриране на идеи и търсене на различни гледни точки. Това ми спестява много време за оперативни задачи, но не отменя най-важната част от работата на PR специалиста – да прецени кое е важно, как да го каже, кога да го каже и как различните аудитории ще го възприемат. Затова очаквам през следващите 2–3 години ролята ни да става по-малко оперативна и все по-стратегическа.
Има и друга промяна, която според мен е много важна. Все повече хора търсят информация и вземат решения с помощта на AI, а AI системите от своя страна черпят голяма част от информацията си от независими медии и от съдържанието в собствените канали на компаниите. Анализ на Muck Rack показва, че 85,5% от източниците, цитирани в AI отговори, са т.нар. earned media – съдържание, спечелено чрез медийно и органично присъствие. В същото време все повече потребители започват търсенето си през AI, а брандовете с по-силно присъствие в независими външни източници имат много по-голям шанс да присъстват и в AI отговорите. Това дава още по-голяма тежест на качественото медийно присъствие, експертното съдържание и органични канали като LinkedIn.
Затова за мен AI по-скоро ще бъде най-силният инструмент, с който PR лидерите са разполагали досега. Но само за тези, които умеят да го използват, без да му прехвърлят собствената си преценка. Колкото повече AI поема създаването на съдържание и обработката на информация, толкова по-важни ще стават стратегическото мислене, изграждането на отношения и доверие, разбирането на контекста и бизнеса и способността да участваш във вземането на важни решения.“

 

Гергана Илиева (PR & Communications manager в Bulgarian-Romanian Chamber of Commerce)

„И в момента AI променя работата ни като PR специалисти. Поне при мен няколкото различни модела, които използвам, освободиха време, което влагах в писането на първоначални версии на текстове, в адаптиране на съдържание за различни канали, разписване на сценарии.
Предполагам, че в следващите 2–3 години ще насочим естествения си интелект в посока „вземане на решения“, а се оставим изкуствения да върши рутинните ни задачи. Ще прекарваме по-малко време в изпълнение, но ще влагаме време в мислене, създаване и насочване на посланията. И сега работата ни е свързана със създаването на комуникационни стратегии и изграждането на образи с думи, но скоро AI ще върши това почти толкова добре, колкото нас. Ние ще трябва да задаваме посоката, правилните въпроси на AI, да разпознаваме добрата идея от генеричното съдържание и най-вече – да знаем и разбираме какво трябва да бъде казано, на кого, кога и защо.
Смятам, всъщност надявам се, че ще има още една много важна промяна: стойността на човешките умения ще се увеличи. В свят, в който всеки може за секунди да генерира приличен текст, ще изпъкват хората, които имат позиция, усет към аудиторията, емпатия, добра преценка, способност да изграждат отношения и да реагират адекватно в кризисни ситуации.
AI вече променя професията ни и „автоматизира“ работата ни. Но и започва да личи разликата между PR специалистите, които изпълняват задачи, и тези, които управляват комуникацията. Може би най-голямата промяна ще бъде точно такава: PR специалистът ще трябва да стане по-малко „content creator“ и много повече стратег.“

 

Патриция Кирилова (PR & Journalist CEO във Vipcompr.com)

„AI наистина може да застраши работата на посредствените „оператори“ в този сектор, но за лидерите в индустрията той е революция, която превръща PR специалиста в стратег с неизчерпаеми възможности. През следващите години AI може да се утвърди като най-силния ни инструмент поне по три причини:

Скорост и мащаб:
AI ни позволява да координираме глобални каузи и международни мрежи за минути, преодолявайки езикови и географски бариери. Осигурява ни бърз достъп до най-добрите международни практики.

Кризисен мениджмънт:
Чрез AI можем да предвиждаме репутационни рискове в реално време чрез анализ на медиите и социалните мрежи.

Човешкият фактор като лукс:
Колкото по-наводнено е дигиталното пространство със съдържание, генерирано от AI, толкова по-ценно и по-скъпо ще става автентичното човешко присъствие и обществената ангажираност. Заплаха има само за тези, които залагат на шаблона. За визионерите AI е разширение на възможностите.

През следващите 2–3 години изкуственият интелект няма да замени PR лидерите, но лидерите, които използват AI, ще заменят онези, които го игнорират. AI не е заплаха, а най-мощният ускорител и инструмент. Той може да анализира огромни масиви от данни, да оптимизира рутинните процеси и да ни освободи време за това, което машината никога няма да притежава – емпатия, стратегическо мислене, морален компас и способност за изграждане на истинско човешко доверие.

В епохата на дигиталната трансформация истинският PR специалист вече не е просто разпространител на съобщения, а архитект на ценности и социално значими каузи. AI ще автоматизира занаята, но ще издигне на нов, много по-висок пиедестал изкуството на човешката комуникация.“

 

Магдалена Иванова (Managing Partner в Executive Content)

„AI не заплашва професията на PR специалистите, но променя начина им на работа. Изкуственият интелект може да бъде силен инструмент, но ако някой не е професионалист, AI няма да го направи такъв.
Изкуственият интелект ни дава възможности да бъдем по-ефективни и в същото време по-фокусирани в по-стратегическите аспекти на работата. AI е заплаха само за този, който не знае как да използва тези възможности.
Има три аспекта на професията, които стават още по-важни в ерата на AI.
На първо място това е проверка на фактите. Всеки текст, създаден с помощта на AI, изисква задълбочено и критично мислене. Да се провери всеки източник, да се провери информацията, която сме подали на AI дали е коректно използвана, дали е интерпретирал правилно данните и т.н.
На второ място е редакцията. Критичното мислене е изключително важно. Трябва да си даваме сметка, че AI може да генерира съдържание на прилично ниво, но само един добър PR специалист може да го направи отличаващо и запомнящо се.
На трето място е доверието. Изключително важна част от работата на PR специалистите включва управление на взаимоотношения, разбиране на бизнеса, слушане на аудиторията, разпознаване на рискове и вземане на решения в различни ситуации. Това са области, в които човешката преценка, емпатията и отговорността остават незаменими.
Така че промяната, която наблюдаваме в PR професията, всъщност е в посока на по-големи изисквания към стратегическото мислене, редакторската преценка и способността да се изгражда доверие.“

 

Надя Станоева (Managing Director в Progresiva Group)

„Според мен AI няма да замени работата на PR специалистите, но със сигурност ще промени начина, по който работим. Смятам, че през идните 2-3 години AI ще започне да поема все повече рутинни задачи - подготовка на сурови текстове, анализ на данни, резюмета, мониторинг на медии и дори създаване на визуално съдържание. Това ще помогне на PR специалистите, тъй като ще ни даде най-ценното - време.
Истинската стойност на PR специалиста погрешно се възприема като писане на текстове. Същността й се крие в способността да разбираме хората, да изграждаме доверие, да управляваме репутация и да вземаме правилните комуникационни решения. Нито един алгоритъм няма да е в състояние да замени експертната човешка преценка в кризисна ситуация и стратегическото мислене.
Именно заради това бих отговорила, че според мин AI не е заплаха, а инструмент в ръцете на добрия PR специалист, стига да го използва правилно. Бъдещето принадлежи на професионалистите, които умеят да съчетават технологиите с критичното мислене.“

Лора Петрова (Brand & PR Expert в Unique Estates)

„Масово битува убеждението, че AI ще измести много професии и ще замени служителите. Аз обаче не го разглеждам като заплаха, а като творчески инструмент, който оптимизира процесите, спестява време и предлага нови идеи.

Особено в нашата сфера ежедневната адаптация към новите тенденции е неизбежна, ако искаш да бъдеш конкурентоспособен както на пазара на труда, така и в индустрията като цяло. Но критичното мислене, креативността, задълбоченият анализ и умението да прилагаме иновациите са качества, които остават незаменими от технологиите.

Аз се занимавам с комуникации и вярвам, че човешкият фактор и доверието ще останат ключови при създаването на партньорства и изграждането на дългосрочни взаимоотношения. AI може да улесни работата ни, но не може да замени човешката преценка, емпатията и отговорността, които стоят зад всяка успешна комуникация.

От години сме свидетели на дигитална революция, а светът продължава да се развива и ние трябва да вървим в крак с него. Ако си добър професионалист без AI, ще бъдеш още по-добър специалист с AI. Естественият и изкуственият интелект трябва да бъдат приятели, а не съперници.“

 

Десислава Василева (Manager at Idea Advertising and PR)

„Вярвам, че през следващите две-три години AI ще се утвърди като един от най-ценните инструменти в нашата професия. Работата на PR експерта е изключително динамична – ежедневно обработваме големи обеми информация, работим с клиенти от различни сфери и трябва бързо да анализираме, структурираме и превеждаме сложните теми на разбираем език за различните аудитории. Именно тук изкуственият интелект спестява най-ценния ресурс – времето.
Но AI не може да замени професионалната преценка, опита и стратегическото мислене на PR експерта. Информацията, която предоставя, не винаги е точна и затова всяко твърдение трябва да бъде проверено от надежден първоизточник. Освен това качеството на резултатите зависи в голяма степен от начина, по който задаваме въпросите и формулираме задачите към изкуствения интелект.
Истинската стойност на PR специалиста остава в неговите компетентности – критичното мислене, умението да анализира, да разпознава достоверната информация, да взема правилните комуникационни решения и да придава човешки смисъл, емоция и автентичност на всяко послание.
Затова вярвам, че през следващите две-три години няма да наблюдаваме заместване на PR професията, а нейното естествено развитие. Изкуственият интелект ще бъде отличен помощник за рутинните и аналитичните задачи, но доверието, креативността, етиката и стратегическото мислене ще продължат да бъдат онези качества, които само човекът може да даде. Именно те правят успешния PR лидер.“

 

Иванка Георгиева (PR Director в Serpact)

„Изкуственият интелект дава на гилдията суперсили, за да работи по-ефективно, по-качествено и по-бързо. Но не замества човешката експертиза. Затова и не гледам на AI като заплаха за PR професията, а по-скоро като инструмент.
Наскоро ми попадна проучване, в което се посочва, че 93% от PR експертите отчитат осезаемо ускоряване на проектите си благодарение на AI - той “умее” много добре да оптимизира процеси, да анализира данни, да извършва мониторинг, да посочва тенденции, да прави прогнози и т.н. Именно и тук виждам възможност за промяна в дейността ни - AI ще се превърне в нашия черноработник.
Но същото изследване разкрива и друго - 98% от специалистите споделят, че винаги или често редактират текстовете, генерирани от системи с AI. За мен това показва, че доверието остава изцяло територия на естествения интелект. Защото AI може да генерира десет работещи идеи, но не може да усети енергията в дадена комуникация, да изгради близък контакт с журналист или да прецени как една история ще отекне емоционално. Емпатията, стратегическият усет и надеждността, характерни за нашата професия, се раждат само в човешкото взаимодействие.
Отделно е добре да се мисли и тази посока - AI халюцинациите и лесната дезинформация засилват ролята на PR специалиста като пазител на достоверността. А в днешната действителност, в която сме свидетели на едно Search Everywhere поведение, репутацията става по-важна от всякога.
Затова вярвам, че професията няма да изчезне или да се преформатира драстично - визията, доверието и човешката връзка остават нашата истинска стойност.“

 

Ана Динкова (PR Lead Europe & MENA в Endava Europe)

„Ако трябва да бъда съвсем честна, мисля, че въпросът вече не е дали AI ще промени PR професията през следващите две-три години. Той вече я промени. Днес не наблюдаваме началото на тази трансформация, а следващата ѝ фаза.

Все още много хора възприемат изкуствения интелект основно като инструмент за писане на текстове или генериране на идеи. Това обаче е само най-повърхностната част от неговите възможности. Истинската промяна настъпва в начина, по който управляваме информацията, организираме процесите и вземаме решения.

Съвременният PR отдавна е много повече от писане на прессъобщения и създаване на съдържание. В основата на професията стоят събирането, обработването и анализът на информация, разпознаването на тенденции, стратегическото планиране, управлението на репутацията и вземането на информирани решения. Именно в тези области AI има най-голям потенциал да промени начина, по който работим.

Най-голямата промяна, която вече наблюдаваме, не е, че пишем по-бързо. Тя е в начина, по който вземаме решения. Доскоро комуникационните екипи отделяха огромен ресурс за събиране на информация, мониторинг, анализ и изготвяне на отчети. AI постепенно превръща голяма част от тези процеси в почти мигновени. Това означава, че комуникационните специалисти могат да отделят значително повече време за анализ на данните, консултиране на бизнеса, управление на репутацията и участие във вземането на стратегически решения. С други думи, ролята на PR специалиста все повече ще се измества от изпълнителска към консултантска и стратегическа функция.

Затова според мен успешните PR специалисти вече не са просто добри комуникатори. Те са хора, които разбират как функционират различните AI модели, изграждат собствени AI агенти, автоматизират работните процеси и използват изкуствения интелект за медиен мониторинг, анализ на медийното присъствие, управление на репутационния риск, отчетност и планиране на комуникационни кампании.

В ежедневната работа вече виждаме тази промяна, но тя тепърва ще се ускорява. Ако трябва да очертая областите, в които AI ще има най-голямо влияние върху PR професията, бих ги обобщила така:

• Интелигентен медиен мониторинг;
• Планиране, базирано на данни;
• Персонализирана комуникация в голям мащаб;
• Репутационен и кризисен мениджмънт;
• Автоматизация на оперативната работа;
• AI агенти за управление на комуникационни процеси.

Днес вече можем да създадем първи вариант на прессъобщение, публикация за социалните мрежи или медийно предложение само за секунди. Можем да анализираме и коригираме tone of voice много по-бързо, отколкото бихме го направили ръчно.

Но това не означава, че човешката роля намалява. Напротив.

AI може да предложи списък с журналисти, но не може да изгради доверие с тях. Може да обобщи стотици публикации, но не може да разбере политическия, културния или бизнес контекст така, както го прави един добър комуникационен професионалист. Може да предложи кризисен сценарий, но не може да прецени кога една организация трябва да замълчи, кога да поеме отговорност и кога да промени посоката на разговора.

С други думи, AI може значително да ускори работата ни, но не може да замени професионалната преценка.

Най-ценните умения в професията остават изцяло човешки – стратегическото мислене, критичната преценка, емпатията, способността да разбираш аудиторията и да изграждаш доверие. С навлизането на AI именно тези качества ще стават все по-ценни, защото ролята на комуникационния професионалист няма да бъде просто да използва технологията, а да гарантира, че комуникацията остава достоверна, етична и смислена.

В крайна сметка бъдещето на PR няма да бъде „AI срещу хора“. То ще бъде хора, които умеят да работят с AI, срещу хора, които не са успели да го превърнат в естествена част от професионалния си начин на мислене. И всъщност мисля, че това разделение вече започва ясно да се очертава.“